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作者:admin 2020-03-08 11:58 浏览

  在数字营销时代,创意与技术的整相符不停是营销的关键制胜点。然而无论是广告主、代理商、照样序言,在进走整应时总面临着各栽各样的难题:创意内容的整相符手段、数据的打通、序言渠道的打通、以及内容、数据和技术挺进速度的相符作等等让营销人伤透了脑筋。

  坐拥兴旺IP内容、QQ 、微信、AR、AI前沿技术等多多金矿的互联网巨头腾讯日前展现了他们在整相符营销方面的雄心。2017年9月12日,腾讯公司就借“腾讯聪明峰会”10周年之际挑出了“ONE TENCENT”整相符理念,展现整相符后全腾讯营销生态,同时也向营销人和广告主挑出生态“共策、共建、共营”的新不悦目点。

在腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜望来,挑出“ONE TENCENT”并不是理论请示实践,而是经历实践再升迁到理论的前瞻性解决方案。“ONE”不是“唯一”,而是“整相符”,即一个整相符的腾讯。它整相符全腾讯营销平台上风赋能品牌营销,打通营销全链路,为代理商、品牌主以及其他相符作友人,挑供了一个融相符、共生的营销生态。  在腾讯网络媒体事业群副总裁栾娜望来,挑出“ONE TENCENT”并不是理论请示实践,而是经历实践再升迁到理论的前瞻性解决方案。“ONE”不是“唯一”,而是“整相符”,即一个整相符的腾讯。它整相符全腾讯营销平台上风赋能品牌营销,打通营销全链路,为代理商、品牌主以及其他相符作友人,挑供了一个融相符、共生的营销生态。

  基于“ONE TENCENT”理念,腾讯会从集团层面整相符累积上风,将内容、技术、数据三大能力进走打通。

  全链条数据击破新闻孤岛

  用数据驱动营销已经是移动互联时代的营销成功的铁律。然而,并不是有了数据就万事大吉三分pk10,关键在于如何行使数据。技术的不停更迭、产品的数见不鲜导致数据大片面都是孤岛三分pk10,表现的碎片化新闻可行使价值较矮。唯有打通数据生态三分pk10,才能升迁数据分析洞察的精准度。腾讯推出ONE数据服务平台Inter-Trace全链数据解决方案,荟萃腾讯在市场上顶级行使的数据能力与内容实力,从营销谋划、疏导与追踪三个维度为广告主挑供全链条服务。

栾娜在批准采访时坦言,ONE数据服务平台承担着迅速已足广告主需求的角色。基于微信和QQ用户ID的底层数据打通已经实现,难点在于媒体、游玩平分别产品用户标签数据的打通,这也是腾讯这两年着力尝试的重点。例如在与耐克的相符作中,打通QQ音笑和耐克跑步电台的数据,经历按照步速自动匹配音笑、同步新闻、记录轨迹、友人PK等创新玩法,将音笑奉陪与活动数据记录功能相符二为一,为跑步喜欢好者开启“笑跑”新体验。  栾娜在批准采访时坦言,ONE数据服务平台承担着迅速已足广告主需求的角色。基于微信和QQ用户ID的底层数据打通已经实现,难点在于媒体、游玩平分别产品用户标签数据的打通,这也是腾讯这两年着力尝试的重点。例如在与耐克的相符作中,打通QQ音笑和耐克跑步电台的数据,经历按照步速自动匹配音笑、同步新闻、记录轨迹、友人PK等创新玩法,将音笑奉陪与活动数据记录功能相符二为一,为跑步喜欢好者开启“笑跑”新体验。

  此外,行为直接产生消耗走为的环节,腾讯也专门偏重电商板块,将其视为打通营销全链路的末了一环。现在,腾讯与京东的“京腾计划”已相符作近2年,重要协助品牌商家挑供包括精准画像、多维场景、分层投放、品质体验等全方位的营销解决方案。栾娜认为,借助电商能够晓畅正当的投放媒体,但不走本末倒置,用电商最后来分配媒体投放的手段。

  打通内容组织 做消耗者喜欢好的广告

  影视、综艺、游玩、音笑、动漫、文学等IP内容已经占有了用户的生活,形成了聚多效答和兴旺的粉丝经济。同时,针对于IP的开发、运营和商业化产业链也日渐成熟。腾讯钻研院钻研外明,2016年互联网内容的产值已经达到了5600亿元,IP内容生态已完善成形。在腾讯聪明10周年峰会上,腾讯公司首席运营官任宇昕展现了腾讯在影视、文学、动漫、资讯、音笑、游玩电竞、体育7大板块内容组织及强势资源,秀出腾讯极具竞争力的内容营销资本。

  ONE IP营销生态是要打通游玩、影视、体育、音笑、资讯、文学、动漫7大周围,以IP内容相符行为基础,经历外交扩大影响力,经历IP授权带动转化并实现衍生定制开发,更自然地将用户、内容与品牌三者连接首来。

  宝马与腾讯王牌游玩《王者荣耀》的系列深度相符作就是成功案例之一。两边除了在游玩中为游玩角色赵云推出宝马品牌限制版祝贺皮肤之外,同时还推显现场比赛视频以及KPL做事选手拍摄宝马最新车系广告等有关产品,成功拉近了宝马和年轻游玩玩家的距离。

而麦当劳与腾讯动漫《全职高手》的相符作则是经历跨次元打造成功的IP体验。经历IP内容植入、二次元角色代言、打造主题店、定制版麦笑卡等,实现线上内容与线下门店场景定制塑造,协助客户遮盖消耗者各走为路径,同时经历“内容  而麦当劳与腾讯动漫《全职高手》的相符作则是经历跨次元打造成功的IP体验。经历IP内容植入、二次元角色代言、打造主题店、定制版麦笑卡等,实现线上内容与线下门店场景定制塑造,协助客户遮盖消耗者各走为路径,同时经历“内容 连接”影响消耗者心智,收获了好口碑。与此同时,定制版麦笑卡迅速脱销也表现了惊人的粉丝效答,以及品牌势能线下贱量转化的能力。

  新O2O商业模式商业模式追求

  数字商业时代,营销已经不光仅是市场部分关心的话题,更是与企业管理和公司命运一脉相连。MarTech创首人Scott Brinker认为,营销技术代外了现在商业环境所必需的全局视角,营销、技术、管理相辅相成,是一个融相符的集体。新的营销技术也会促成新商业模式的追求。

  与此同时,在现在消耗升级、快节奏的社会生活中,消耗场景越来越多元,消耗者的决策也变得越来越随机和碎片化,这让他们变得更添难以琢磨,同时给广告主捕捉消耗者的仔细力增补了难度。而以AI、AR为代外的创新交互技术的广泛,挑供了连接线上线下的能够性,也挑供了连接品牌和内容更多的能够性。ONE商业模式创新意图以腾讯独有的三大能力——消耗者的精准识别、消耗场景的周详遮盖、商业模式的科技创新,经历连接和赋能,进走新O2O商业模式追求,实现品牌、零售商和腾讯的整相符共赢。

整相符营销做不好,千万别怪没资源!  2016年,腾讯给士力架做了一轮高考借势营销《饿货降妖记》,先是由腾讯视频找了TFboys拍了个嘻哈视频,然后视频放在了QQ空间的签到口,并嵌入了外交玩法:每签到一次还能够收获一个饿货妖。用当红偶像带动粉丝效答,大数据选定QQ空间行为重要营销平台,外交玩法奉陪考生高考冲刺,定制款士力架挑高销量。那时视频的总传播量为1.6亿,并且搜索百度的高考有关指数和高考有关的炎词,第一个是心灵鸡汤,第二个就是士力架,表清新士力架和考试能量捆绑的成功。栾娜回顾这个案例时说,“整相符带来的势能是吾们本身都没想到的。”

  摩拜与微信深度相符作的案例又表现了另一栽新O2O商业模式的追求,借力幼程序、微信付出等腾讯生态内的资源,打通这两个顶级行使的用户、数据,为消耗者挑供了更添迅速便利的体验。腾讯公司副总裁郑香霖外示,为了优化升迁用户体验,他们尽力做到缩短页面跳转次数而完善消耗走为,然而每缩短一次跳转,必要进走大量打通数据等复杂的技术做事。但其最后隐晦,郑香霖给出的数据表现,2017年二季度摩拜的新添用户有50%来自幼程序,郑香霖将其称为“生态式运营抢占走业先机”。

  当营销日好倚赖于数据、技术和资源,互联网巨头基于自有生态下的整相符上风无疑越来越清晰。今年二季度,腾讯网络广告季度收好101.48亿元,已挨近 10 年前中国网络广告全年的收好。广告营收俨然成为这家互联网巨头继游玩之后的下一个收好添长点。“ONE TENCENT”理念下的腾讯能经历共享数据能力,共建内容营销生态,与广告主和其他相符作友人共策新O2O商业模式,睁开异日营销想象空间的新次元。

    文章来源:微信公多号哈佛商业评论

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